聲望定價 - 心理定價策略
聲望定價(prestige pricing):屬于心理定價(psychological pricing)的一種,為了提高潛在消費者的認(rèn)知價值,有些名牌商品或著名企業(yè),故意把價格定成整數(shù)或高價,限制潛在的買主,并創(chuàng)造一種高品質(zhì)的印象,成為聲望定價或整數(shù)定價。質(zhì)量不易鑒別的商品最適合采用此法,因為消費者有崇尚名牌的心理,往往以價格來判斷質(zhì)量。
行為定義
聲望定價往往采用整數(shù)定價方式,其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺,從而在購買過程中得到精神的享受,達到良好效果。
示例:德國拜耳公司和我國同仁堂的藥品,盡管價格較高,但是仍比一般的低價藥暢銷;寶潔公司將海飛絲打入中國市場時,在同類商品中定價最高,結(jié)果反而暢銷。
存在條件
聲望定價是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品的某種心理來制定商品的價格,故意把價格定成高價。對質(zhì)量不易鑒別的商品,供應(yīng)方最適宜采取此法,因為消費者有崇尚名牌的心理,往往以價格判斷質(zhì)量,認(rèn)為高價代表高質(zhì)量。但聲望定價有時被銷售廠商所濫用,如,價格制定高的離譜,使消費者不能接受。在很多情況下,顧客要使價格與質(zhì)量相等,特別是當(dāng)客觀的產(chǎn)品質(zhì)量信息難以得到或價格昂貴的時候。兩種在物質(zhì)上相同的產(chǎn)品可以通過不同的包裝和索取不同的價格,從而利用顧客把高價格等同高質(zhì)量的看法。
解釋
這是利用消費者仰慕名牌商品聲望的心理以及“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理,以較高的價格來吸引消費者購買的一種價格策略。一般來說,人們樂意買名牌商品,認(rèn)為名牌商品質(zhì)量比一般商品質(zhì)量要好,所以價格貴些也無妨,價格定低了,消費者反而會認(rèn)為便宜沒好貨,從而影響銷路。采取聲望定價的產(chǎn)品多是優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。
