《市場營銷案例分析》是2004年7月1日東南大學(xué)出版社出版的圖書，作者是孫全治。本書全面系統(tǒng)的對市場營銷案例進(jìn)行分析，理論聯(lián)系實際，內(nèi)容翔實新穎、層次清楚。本書以市場營銷教材體系為依據(jù)，設(shè)置了13章案例，包括市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境、營銷信息、購買者行為、目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)營銷、國際市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和綜合案例分析等。

內(nèi)容簡介

《市場營銷案例分析》一書理論聯(lián)系實際，內(nèi)容翔實新穎、層次清楚、注重培養(yǎng)學(xué)生的動手操作能力，體現(xiàn)了高等職業(yè)教育的職業(yè)性特點，具有較強(qiáng)的實用性與前瞻性。

本書可供高職高專及成人高等學(xué)校的營銷、商務(wù)、會計、管理、秘書等專業(yè)的師生使用，還可作為企業(yè)管理、營銷、商務(wù)從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)及自學(xué)參考用書。

圖書目錄

1緒論

1.1案例教學(xué)法的特點與本質(zhì)

1.2案例教學(xué)法的作用

1.3市場營銷案例的類型

1.4市場營銷案例的構(gòu)成

1.5市場營銷案例分析的步驟和內(nèi)容

2市場營銷觀念

2.1知識點

2.2案例一麥當(dāng)勞的成功之道

2.3案例二蘇州鳳凰山墓地的成功營銷

2.4案例三從海爾的成長之路看企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

3市場營銷環(huán)境

3.1知識點

3.2案例一馬福德制藥公司營銷措施應(yīng)如何適應(yīng)外國的政治法律環(huán)境

3.3案例二亞洲金融危機(jī)對東南亞個人電腦市場的影響

3.4案例三色彩激活冰箱市場

4營銷信息

4.1知識點

4.2案例一營銷信息技術(shù)扮演重要角色

4.3案例二調(diào)查問卷范例——豆制品消費者調(diào)查問卷

4.4案例三美國航空公司飛行電話服務(wù)調(diào)查分析

5購買者行為

5.1知識點

5.2案例一手機(jī)進(jìn)入“好色”時代——彩屏手機(jī)消費者購買行為調(diào)查

5.3案例二誘導(dǎo)購買——雀巢咖啡的營銷之路

5.4案例三從消費者的行為中尋找超市營銷的三大新“買點”

5.5案例四小天鵝進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)

6目標(biāo)市場策略

6.1知識

6.2案例一“酷兒”——兒童果汁飲料細(xì)分市場的超級霸主

6.3案例二美寶蓮的大眾化道路

6.4案例三“最酷的小車”——奇瑞QQ的銷售奇跡

6.5案例四精確細(xì)分市場——動感地帶贏得新一代

7產(chǎn)品策略

7.1知識

7.2案例一恒壽堂的包裝策略

7.3案例二飛亞達(dá)把榮譽(yù)束之高閣

7.4案例三開發(fā)新產(chǎn)品——阿樂法電子技術(shù)公司的成功之道

7.5案例四寶潔公司的多品牌策略

8價格策略

8.1知識點

8.2案例一大洋公司廉價攻勢的惡果

8.3案例二宜家如何設(shè)計它的迷人的價格標(biāo)簽

8.4案例三價格在銷售中的作用

8.5案例四格蘭仕的價格領(lǐng)先策略

9渠道策略

10促銷策略

11服務(wù)營銷

12國際市場營銷

13網(wǎng)絡(luò)營銷

14綜合案例分析

參考文獻(xiàn)

作者簡介

孫全治，男，1963年10月生，漢族，中共黨員，副教授。1987年畢業(yè)于信陽師范院中文系漢語言文學(xué)專業(yè)，獲文學(xué)學(xué)士學(xué)位，1999年9月—2001年7月在河南大學(xué)攻讀中國古典文學(xué)研究生，已結(jié)業(yè)，正在做碩士論文。1992年—1996年擔(dān)任語文組副組長、組長，1996年—2001年擔(dān)任學(xué)院辦公室秘書科科長，同時兼任語言教研室主任，2001年11月—2003年12月?lián)谓?jīng)濟(jì)與管理系系主任，現(xiàn)任管理系系主任。1994—1997年連續(xù)被評為校級優(yōu)秀教師，1998年被推薦為黃委會“黃河十大杰出青年”候選人，1999年獲河南省優(yōu)秀青年教師，2002年獲開封市優(yōu)秀教師，2002年獲院“三育人”先進(jìn)個人，2001年獲河南省教育廳表彰的《河南教育年鑒》先進(jìn)工作者，1994年被評為開封市中專語文優(yōu)秀課教師，1995年獲黃委會優(yōu)秀共產(chǎn)黨員。

案例分析

在國內(nèi)知名品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)品牌聯(lián)播企業(yè)市場營銷分析師王立新先生看來，每一個成功的市場營銷案例都值得企業(yè)和營銷人去仔細(xì)研究與學(xué)習(xí)，其背后所蘊(yùn)含營銷理念和策劃精髓或許能帶給你一個啟發(fā)。今天，我們就通過《世界商報》登載的一則日本企業(yè)在面對困境時積極應(yīng)變應(yīng)對的事例，來說明沒有疲軟的市場，只有缺乏獨到的方法和發(fā)現(xiàn)的慧眼。

案例：

日本SB公司生產(chǎn)咖喱粉，有一段時間，這家公司的產(chǎn)品滯銷，堆在倉庫里面賣不出去，公司眼看就要破產(chǎn)了，公司領(lǐng)導(dǎo)想方設(shè)法進(jìn)行促銷，可是，一切手段都施展出來之后，公司的銷量還是上不去。連續(xù)換了三任經(jīng)理，第四任經(jīng)理田中走馬上任之后，還是沒有好辦法。

員工們都清楚，產(chǎn)品賣不出去的原因是顧客對SB公司的牌子很陌生，所以很難注意到這種產(chǎn)品?？о鄄⒉皇蔷o俏商品，市面上進(jìn)口的、國產(chǎn)的，應(yīng)有盡有。要讓人們回過頭來買自己的咖喱粉，那不是天方夜譚嗎？

公司的銷量一天天萎縮，資金一天天減少。由于沒有足夠的資金，大量做廣告是不現(xiàn)實的，但是如果不拼死一搏去做廣告，那就無異于坐以待斃。做什么廣告好呢？

一天，經(jīng)理田中正在辦公室翻報紙，一條新聞吸引住了他。這條新聞?wù)f，有家酒店的工人罷工，媒體進(jìn)行了跟蹤報道，罷工問題圓滿解決，酒店恢復(fù)營業(yè)，原先不景氣的生意現(xiàn)在變得異?；鸨?。在日本，勞資雙方的關(guān)系一般都比較和諧，一旦出現(xiàn)罷工的事情，就會成為熱點新聞。

田中看著看著，突然有了主意……

不干則已，要干就要干出個名堂。他經(jīng)過深思熟慮，偷偷叫來幾個干將，關(guān)上房門，如此如此地吩咐了一番……幾天之后，日本的幾家大報，如《讀賣新聞》、《朝日新聞》等刊出了這樣一條廣告：為了提高產(chǎn)品的知名度，今決定雇數(shù)架直升機(jī)到白雪皚皚的富士山頂，然后把咖喱粉撒在山上。從此以后，我們看到的將不是白色的富士山，而是金色的……

這是一條令所有日本人都感到震驚的消息。

SB公司的廣告剛剛刊出，國內(nèi)輿論一片嘩然。很多人對如此的言辭難以忍受，都紛紛指責(zé)SB公司。本來名不見經(jīng)傳餓SB公司，連續(xù)好多天在報紙、電視、電臺等各種新聞媒體上成為大家攻擊的對象。有的人甚至放出話來，如果SB公司膽敢如此放肆，我們一定叫它倒閉！

在一片輿論的聲討聲中，SB公司的名聲大振。臨近SB公司廣告中所說的在富士山撒咖喱粉日子的前一天，原先發(fā)表過SB公司廣告的報紙都刊登出了SB公司的鄭重聲明：鑒于社會各界的強(qiáng)烈反應(yīng)，本公司決定取消原來在富士山頂撒咖喱粉的計劃……

經(jīng)過這一番折騰，全日本的人都知道一家生產(chǎn)咖喱粉的公司叫SB公司，并且以為這家公司是一家實力超群、財大氣粗的公司。很多小商販都紛紛投到SB公司的門下，大力推銷SB公司的咖喱粉，SB公司的咖喱粉一時間成了暢銷產(chǎn)品。

田中經(jīng)理的一招妙棋救活了一家公司，目前這家公司在日本國內(nèi)市場的占有高達(dá)50%。

網(wǎng)絡(luò)營銷

企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推廣最終希望實現(xiàn)的成效是企業(yè)品牌的價值轉(zhuǎn)化為持久的顧客關(guān)系，顧客關(guān)系包括消費者對企業(yè)產(chǎn)品的青睞，同時也包括企業(yè)跟客戶之間的合作關(guān)系。這些都是企業(yè)想利用網(wǎng)絡(luò)營銷最終想要的成效，這也是營銷團(tuán)隊奮斗的目標(biāo)。

初期的網(wǎng)絡(luò)方式主要是通過競價排名以及郵件群發(fā)對客戶進(jìn)行“轟炸”，剛開始這兩種方式會有成效，但是隨著時間的推移，許多網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍紛紛“跟風(fēng)”，造成了用戶收到的信息泛濫，用戶對此產(chǎn)生了排斥的心理，對此還啟用了屏蔽垃圾郵件的設(shè)置。那么要怎樣利用網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提高品牌效應(yīng)呢?網(wǎng)絡(luò)營銷人員對此并沒有氣餒，而是采取了另外的推廣手段。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點是信息傳遞快，國際品牌網(wǎng)

指出到底如何利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞快的特點呢?網(wǎng)絡(luò)營銷方式最常見便是通過軟性八卦新聞加上關(guān)鍵字傳播的手段進(jìn)行推廣，“八卦好奇”可以說是人的天性，即使你不喜歡八卦，但是對于新鮮事物絕大多數(shù)人并不會排斥，因此網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過這些“不易察覺”的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，讓客戶在潛移默化中接受被推廣的企業(yè)品牌文化，不知不覺中傳播了企業(yè)的品牌效應(yīng)，提升品牌知名度，而且這種信息是用戶自己主動去了解，而不是強(qiáng)加于他的，用戶對此并不會產(chǎn)生排斥感，所以效果比較明顯。

相關(guān)介紹

《市場營銷案例 - 經(jīng)濟(jì)管理類》教材為配合我國網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育需要而專門編寫，是西南交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育資源一體化立項教材。鑒于網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教學(xué)的特點.本教材“同歸”到傳授式教學(xué)方式，刪減了案例教學(xué)中的互動討論環(huán)節(jié)，增加了針對案例的習(xí)題，以幫助學(xué)生掌握市場營銷理論的應(yīng)用。本教材以周內(nèi)外著名企業(yè)的市場經(jīng)典營銷案例為主體，輔以一些針對性較強(qiáng)的中小企業(yè)案例，涵蓋了市場營銷的主要理論內(nèi)容，這些理論既包括傳統(tǒng)市場營銷內(nèi)容，又包括網(wǎng)絡(luò)、直銷、服務(wù)、體驗營銷等現(xiàn)代市場營銷內(nèi)容。本教材共包括14章。每章用兩個案例來闡明一個營銷理論主題的應(yīng)用。各章均配有相關(guān)習(xí)題和參考答案。

《市場營銷案例 - 經(jīng)濟(jì)管理類》適合基于網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教學(xué)的營銷管理類專業(yè)的大專或本科的案例教學(xué)之用，也可作為非營銷管理類專業(yè)學(xué)生的自學(xué)用書。