《醫(yī)藥市場營銷學》分為五大部分、18章。從醫(yī)藥營銷的基本知識、醫(yī)藥營銷策略制定的理論基礎；到醫(yī)藥營銷策略；如何做好醫(yī)藥營銷的計劃、組織和控制；藥店營銷、醫(yī)療服務營銷、網(wǎng)絡營銷和醫(yī)藥國際市場營銷以及醫(yī)藥營銷倫理。全面、系統(tǒng)，針對性、指導性、可操作性強，適合于普通高等醫(yī)藥院校市場營銷、工商管理、衛(wèi)生管理、藥事管理等專業(yè)本科生和研究生（包括MBA學員）使用，也可供相關(guān)學校為藥學、醫(yī)學等專業(yè)開設的市場營銷選修課使用，還可供醫(yī)藥健康領域市場營銷管理人員和從業(yè)人員閱讀參考。

作者簡介

侯勝田，管理學博士，北京中醫(yī)藥大學管理學院副教授，美國城市大學MBA，有20多年高校教學、企業(yè)營銷管理，戰(zhàn)略咨詢和管理培訓經(jīng)驗。1987年清華大學研究生畢業(yè)后留校任教，后赴國外留學，回國后服務于多家國內(nèi)外知名企業(yè)，從事企業(yè)營銷管理、市場研究，戰(zhàn)略咨詢和管理培訓工作。在北京中醫(yī)藥大學管理學院，美國西部國際大學，國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓中心，中歐國際醫(yī)院管理培訓中心等多所大學和培訓機構(gòu)講授“戰(zhàn)略管理”、“醫(yī)藥營銷實務”、“醫(yī)療服務營銷”，“藥店營銷管理”，“醫(yī)院戰(zhàn)略與定位”，“醫(yī)藥營銷調(diào)研”（英漢雙語）、“網(wǎng)絡營銷”和“創(chuàng)業(yè)管理與融資”等課程。

近年來的主要研究方向：企業(yè)持久競爭優(yōu)勢、創(chuàng)新營銷，創(chuàng)業(yè)管理與融資以及管理思想史等。曾在“醫(yī)藥經(jīng)濟報”管理版開設有“老侯談管理”專欄。主要著作包括：《綠海戰(zhàn)略一獲取持久競爭優(yōu)勢》（清華大學出版社）、《OTC藥品營銷管理》（化學工業(yè)出版社）、《保健品營銷管理》（清華大學出版社）?！端幍隊I銷管理》（主編?；瘜W工業(yè)出版社），《藥品營銷調(diào)研一應用與案例》（主編，化學工業(yè)出版社），《醫(yī)藥營銷案例點評》（主編，中國醫(yī)藥科技出版社）等。

文摘

渠道精細化

制藥企業(yè)提供更多渠道服務這種趨勢表現(xiàn)在藥品渠道成員的服務深化及分工細化。通常來說，代理制分銷模式中，生產(chǎn)商只負責生產(chǎn)，不涉及藥品分銷業(yè)務，而代理商負責銷售及回款。但隨著市場競爭的加劇，制藥企業(yè)更希望市場能夠及時反饋信息，以便開發(fā)適當?shù)乃幤?，因此更希望參與藥品營銷各個環(huán)節(jié)，為代理商提供藥品支持及相應培訓，指導代理商如怎樣利用資源和渠道進行推廣活動，協(xié)助代理商開發(fā)市場等，從而形成廣義上的渠道聯(lián)盟。

對于藥品代理商而言，由于得到上游生產(chǎn)商的服務，市場開拓的難度將有所降低，因此也樂意接受這樣的合作形式。

做細藥品終端市場制藥企業(yè)采取“區(qū)域總經(jīng)銷模式”的分銷模式，存在一定的弊端，因為采用此種模式，終端維護的任務主要由區(qū)域經(jīng)銷商來完成。由于各種原因，在很多情況下，區(qū)域經(jīng)銷商無法達到一定的市場復蓋率，而且也不能保證終端促銷工作有效進行，銷售政策也難以執(zhí)行，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓或斷貨等。因此，制藥企業(yè)會采取以下幾種方式做細藥品終端市場：“區(qū)域總經(jīng)銷+助銷”、“區(qū)域代理+助銷”、“區(qū)域經(jīng)銷+辦事處”等模式，通常由經(jīng)銷商做物流、資金流，企業(yè)做促銷和信息流，分工更為明細。

渠道多樣化隨著藥品分類管理的實施，乙類非處方藥將進入藥店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道。特別是營養(yǎng)補充劑一類的產(chǎn)品，在超市、特大型超市中正日益顯示出強勁的銷售力。超市由于有著更便利的網(wǎng)點，更優(yōu)惠的價格，更吸引人的購物環(huán)境，對乙類非處方藥的零售有著與藥店無法比擬的優(yōu)勢，乙類非處方藥的零售網(wǎng)點的格局在不久的將來會發(fā)生較大變化。

渠道規(guī)?；S著藥品零售市場競爭加劇及市場環(huán)境的變化，藥品零售終端呈現(xiàn)規(guī)?；厔?。中國商業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，目前中國的藥店數(shù)量有32萬多家，其中連鎖藥店企業(yè)有1600家，門店已經(jīng)超過6800家。多數(shù)省會城市的連鎖率已超50％。銷售排名前100位的連鎖藥店零售總額近500多億元。

同時，連鎖藥店市場集中度將加速。2003年年銷售額超過10億元的企業(yè)只有1家，2004年年銷售額超過10億元的企業(yè)有5家，2005年超過10億元的企業(yè)達到7家，而2006年超過20億元的有2家，超過10億元以上的已經(jīng)超過15家。藥品批發(fā)企業(yè)的市場集中度也逐步提高。

序言

市場營銷學是管理學、經(jīng)濟學、社會學等多學科相互滲透的一門工商企業(yè)管理學科。市場營銷專業(yè)是市場經(jīng)濟中非常重要和熱門的專業(yè)，它為工商業(yè)界、政府經(jīng)濟管理部門以及非營利機構(gòu)培養(yǎng)中、高級市場營銷人才，中、高級專業(yè)市場分析，戰(zhàn)略制定和研究人才，中、高級營銷策劃與咨詢?nèi)瞬牛粻I銷管理、銷售管理、營銷與銷售執(zhí)行、市場調(diào)研、廣告與市場溝通等方面的實際營銷執(zhí)行與管理人才。

作為一門綜合性、邊緣性、應用型學科，市場營銷學研究內(nèi)容非常豐富，適用對象也非常廣泛。市場營銷學原理不僅應用于以盈利為主要目的的企業(yè)單位，而且同樣廣泛應用于非營利機構(gòu)（如醫(yī)院、學校）和行政事業(yè)單位。市場營銷原理正在被人們應用于微觀、中觀和宏觀三個層次的決策與管理之中，涉及社會、經(jīng)濟、政治、文化、科技發(fā)展以及普通百姓日常生活等各個方面。

從企業(yè)管理角度來講，市場營銷與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、人力資源和財務會計等構(gòu)成企業(yè)管理的重要職能。現(xiàn)代管理宗師彼得·德魯克曾推崇市場營銷為企業(yè)最重要的職能。掌握市場營銷的基本原理與知識，已成為對工商企業(yè)管理人員的基本要求。

醫(yī)藥健康市場是專業(yè)化很強的領域，今后幾年，醫(yī)藥行業(yè)的競爭將會更加激烈，在盡快提高醫(yī)藥企業(yè)營銷管理水平的同時，加快醫(yī)藥類高等院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，規(guī)范專業(yè)課程設置，已成為當務之急！

醫(yī)藥市場營銷學 - 中國醫(yī)藥科技出版社出版圖書

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