傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)平臺(tái)的媒體，主要包括報(bào)刊、戶(hù)外、通信、廣播、電視以及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的媒體。

發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波。根據(jù)Editor&Publisher的最新研究：大約1/3閱讀在線(xiàn)電子新聞的用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽(tīng)率下降了25%，報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)率下降了18%，另?yè)?jù)美國(guó)Paragon研究公司的調(diào)查顯示：1998年13%的美國(guó)家庭因上網(wǎng)而退掉了訂閱的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)給傳統(tǒng)媒介帶來(lái)巨大的影響和壓力。

不足

傳統(tǒng)的三大媒體中，報(bào)紙新聞是以文字傳播為主，記者在報(bào)道復(fù)雜的新聞事件時(shí)只能采取單一的、線(xiàn)性的報(bào)道方式，對(duì)客觀的新聞實(shí)踐需要做抽象地概括，難免與客觀真實(shí)有所差距；受版面限制，新聞信息的容量有限，只能截取最有新聞價(jià)值的，迎合大多數(shù)人的閱讀取向的信息，因而缺乏個(gè)性化，不能全面滿(mǎn)足受眾的閱讀需要；受出版時(shí)間的限制，報(bào)紙新聞的更新速度只能以“天”為單位，雖然可以以“號(hào)外”的方式補(bǔ)充重要的新聞信息，但在這個(gè)信息時(shí)代，報(bào)紙的新聞時(shí)效性和新聞含量遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)；發(fā)行量受數(shù)量和地域的限制，導(dǎo)致新聞源有限和傳播效果復(fù)蓋面有限；印刷的報(bào)紙存儲(chǔ)繁瑣，檢索查詢(xún)更是勞心費(fèi)力。

廣播新聞主要以聲音傳播為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；在視覺(jué)上缺乏直觀、生動(dòng)的形象；廣播是線(xiàn)性的傳播方式，聽(tīng)眾只能按照電臺(tái)的播出順序收聽(tīng)，而且不能反復(fù)；電臺(tái)發(fā)射的電波頻率受天氣、接收方位和其它電臺(tái)相近頻率的電波等條件的干擾，影響受眾的收聽(tīng)效果。

電視雖具備了聲畫(huà)結(jié)合的特點(diǎn)，但其表現(xiàn)形式仍不夠豐富，而網(wǎng)絡(luò)則使新聞的傳播方式可以結(jié)合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動(dòng)畫(huà)等多種形式；電視新聞受節(jié)目時(shí)間的嚴(yán)格限制，只能在規(guī)定的節(jié)目時(shí)間內(nèi)傳播相應(yīng)內(nèi)容的信息，比如中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》是30分鐘，那就只有30分鐘的時(shí)間來(lái)傳播新聞信息，在播出其它形式的電視節(jié)目時(shí)，即時(shí)的新聞信息只能以字幕的方式出現(xiàn)在屏幕的下方，影響傳播效果，而且以這種方式出現(xiàn)的新聞信息往往不能滿(mǎn)足受眾對(duì)該條新聞的更具體，更全面的要求；

電視則受制于地域和自己的新聞?dòng)|角，受眾并不能自主地選擇希望接收的電視臺(tái)；而且，電視和廣播一樣，是線(xiàn)性的傳播方式，不能反復(fù)收看。

另外，這三大媒體在信息傳播的過(guò)程中都是單向傳播的，即新聞機(jī)構(gòu)向受眾傳播，沒(méi)有受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動(dòng)的接受信息，而缺少公開(kāi)就信息發(fā)表意見(jiàn)的途徑。

沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體以其自身的傳播優(yōu)勢(shì)不可避免對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)將世界聯(lián)成一體，真正成為一個(gè)地球村。

網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性使人們已經(jīng)沒(méi)有安然等待驛路郵車(chē)的那份悠閑，人們希望隨時(shí)獲取信息，關(guān)注重大事件的發(fā)展過(guò)程，傳統(tǒng)媒體已滿(mǎn)足不了受眾的這種求知欲，對(duì)于新聞的制作和發(fā)布，傳統(tǒng)媒體要經(jīng)過(guò)寫(xiě)稿、劃版、校樣、印刷等組織處理過(guò)程之后，還要借助中介傳播，這就讓新聞早已成為明日黃花。而網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)中的強(qiáng)時(shí)效性使信息的傳遞不受任何時(shí)空限制，往往一件事情發(fā)生不到兩分鐘即可上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到實(shí)時(shí)傳播、同步傳播、連續(xù)傳播。

例如1999年5月8日北京時(shí)間凌晨5時(shí)45分，以美國(guó)為首的北約悍然轟炸我駐南使館。新浪網(wǎng)在當(dāng)日清晨6時(shí)24分對(duì)此事發(fā)布了網(wǎng)上快訊，6時(shí)40分又作了詳細(xì)報(bào)道。而《人民日?qǐng)?bào)》則是8日上午9時(shí)44分通過(guò)網(wǎng)絡(luò)版發(fā)布這一消息的。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有全天候能力，24小時(shí)隨時(shí)網(wǎng)上見(jiàn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》網(wǎng)站在美國(guó)襲擊我大使館事件中不定時(shí)發(fā)布最新消息，最初幾天，熱心讀者一天造訪(fǎng)此網(wǎng)站多次，每次都會(huì)有新收獲，上網(wǎng)成了新新聞的來(lái)源，網(wǎng)友成了‘消息靈通人士’。5月9日2:00一23:50時(shí)段，此網(wǎng)站共發(fā)布新聞23次，這是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。

理想的媒體功能是向公眾提供交流的場(chǎng)所，但由于傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上受時(shí)空限制，它不具備交互功能 - 廣播中熱線(xiàn)電話(huà)的形式適用面有限，稱(chēng)不上媒體功能，信息流動(dòng)是單向的，受眾一般都只是被動(dòng)地接受信息，受眾的反應(yīng)必須收集，反饋有一定的時(shí)間間隔。網(wǎng)絡(luò)媒體則的交互性功能使網(wǎng)友既是新聞信息的接受者，又可以成為信息傳播者和發(fā)布者，人們可以在任何時(shí)候、任何地方向任何一個(gè)擁有網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)施的人提供信息，網(wǎng)友按動(dòng)鼠標(biāo)，就可以與傳媒進(jìn)行交流。

諸如CHAT - 聊天室、BBS都是網(wǎng)友提供信息和發(fā)表意見(jiàn)的場(chǎng)所;互聯(lián)網(wǎng)電子郵件 - Email已成為現(xiàn)代人親密的伙伴，它使網(wǎng)上交流極為便捷，只要隨時(shí)可以把所見(jiàn)、所想，歡樂(lè)、悲傷告訴遠(yuǎn)在千里以外、萬(wàn)里之遙的至愛(ài)親朋，“天涯若比鄰”已不再是詩(shī)人的浪漫;只要愿意，一個(gè)普通中國(guó)老百姓可以將北約軍事集團(tuán)導(dǎo)彈無(wú)端攻擊我駐南使館并造成人員傷亡所激起的悲憤之情向世界傾訴?！度嗣袢?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)了強(qiáng)烈抗議北約暴行的BBS論壇，吸引了網(wǎng)友廣泛參與，網(wǎng)友不僅就轟炸事件本身發(fā)表了評(píng)論，宣泄了不滿(mǎn)情緒，而且還就中美關(guān)系、世界格局等新問(wèn)題展開(kāi)了更為廣泛的討論，這又是遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體所能比的。

可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾之間的交流更方便、更及時(shí)、更接近，在傾聽(tīng)讀者呼聲、接收反饋等方面都比傳統(tǒng)媒體要技高一籌，這為人們互相交流，制造、利用各種信息資源，開(kāi)辟新的事業(yè)都提供了極大方便。由此，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)又邁進(jìn)一步。

網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)空觀念和媒體限制，表現(xiàn)出極大的開(kāi)放性。網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)成員可以平等地共享網(wǎng)上信息，在世界任何地方，只要有計(jì)算機(jī)，只要與互聯(lián)網(wǎng)接通，就可以獲取發(fā)生在世界任何一個(gè)地方的信息。網(wǎng)絡(luò)將信息自由的空間下放給每一個(gè)普通老百姓，每個(gè)普通人都可以獲得與世界同步發(fā)展的機(jī)會(huì)。只要愿意就可以與楊振寧共同參與物理學(xué)最前沿話(huà)題的討論;同比爾·蓋茨同時(shí)獲悉軟件業(yè)最新動(dòng)向。網(wǎng)絡(luò)媒體讓受眾感到了空前的平等與民主，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的享受與權(quán)力。

正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體能及時(shí)、廣泛地傳播信息，并且具有交互性和開(kāi)放性等諸多優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。廣播問(wèn)世30年之后才擁有5000萬(wàn)聽(tīng)眾，電視擁有同樣數(shù)量的觀眾也用了13年時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)則只用了4年時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，美國(guó)電視觀眾減少了30%，出租錄相機(jī)生意減少了13%，報(bào)紙發(fā)行量下降了7%;而另一方面，有關(guān)電腦網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)行量增加7%，網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)也直線(xiàn)上升:1999年12月底為2.5億，世紀(jì)之初已超過(guò)5億人;網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的廣告收入也大幅增長(zhǎng)，美國(guó)網(wǎng)上廣告98年為20億美元，1999年44億美元，到2003年達(dá)110億美元，超過(guò)雜志和電臺(tái)廣告的收入。

三大挑戰(zhàn)

在新時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨至少三大挑戰(zhàn)：

首先是傳統(tǒng)的讀者、觀眾等受眾正在從被動(dòng)接收傳統(tǒng)媒體提供的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕兄谱?、發(fā)布新聞信息；

其次是如何有效保護(hù)自己辛苦采集的新聞信息產(chǎn)品免遭盜用、侵權(quán)；

最后，也是最困擾各媒體機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人的，是如何從新聞信息服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)中獲得更多收入。

新機(jī)遇

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，正以強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和介質(zhì)優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。

新聞采訪(fǎng)技能融合的機(jī)遇。原本從事單一文字報(bào)道的記者，也可成為電視臺(tái)和網(wǎng)站的攝像記者，可同時(shí)發(fā)回文字稿件、靜態(tài)圖片甚至錄音錄像，形成“一種內(nèi)容，多種表現(xiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)手段。

產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新機(jī)遇。新媒體通過(guò)對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用，不斷改造傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品形態(tài)。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯黃斌說(shuō)，新技術(shù)通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)平面媒體內(nèi)容的二次演繹，給用戶(hù)帶來(lái)了不同的體驗(yàn)。

商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)遇?！拔磥?lái)的媒體應(yīng)是多形式的?！钡聡?guó)RTL電視臺(tái)高級(jí)顧問(wèn)漢斯·馬爾的話(huà)，表明了媒體未來(lái)的發(fā)展方向。

競(jìng)爭(zhēng)融合

隨著媒體種類(lèi)的分化，廣告主面臨的新選擇越來(lái)越多，互聯(lián)網(wǎng)、IT、通信等高科技正在改變消費(fèi)者的接受行為，可口可樂(lè)也正在研究怎樣利用新興媒體有效影響未來(lái)的消費(fèi)者。

從全球媒體產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)看，網(wǎng)絡(luò)媒體正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪。繼GE等公司宣布增加網(wǎng)絡(luò)媒體廣告預(yù)算 - 同時(shí)減少傳統(tǒng)媒體預(yù)算之后，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預(yù)算，與此同時(shí)，大大增加對(duì)數(shù)字媒體的廣告投放額。麥當(dāng)勞公司主管營(yíng)銷(xiāo)的副總裁拉瑪先生稱(chēng)：“麥當(dāng)勞在電視上一擲千金的日子已經(jīng)過(guò)去了，電視作為影響消費(fèi)者的主導(dǎo)媒體地位正在發(fā)生動(dòng)搖?！?/p>

“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)，曾經(jīng)有許多人懷疑電視是否迎來(lái)了真正的克星。其實(shí)在廣播出現(xiàn)時(shí)，也有許多人提出報(bào)紙要消亡；而當(dāng)電視出現(xiàn)時(shí)，則有人驚呼廣播要完蛋。事實(shí)證明，新媒體出現(xiàn)時(shí)，舊媒體并沒(méi)有消亡。它們最終將和世間萬(wàn)物一樣，在媒體大家庭里，彼此和平相處，共生共榮。

同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各種介質(zhì)媒體之間的邊界也在逐步消融。譬如說(shuō)：

電視新聞的廣播化傾向——《鳳凰早班車(chē)》就是明顯的一例；

廣播的報(bào)載化傾向——匯集天下報(bào)載新聞；

報(bào)紙的雜志化傾向——報(bào)紙?jiān)匠鲈胶?，各種特刊爭(zhēng)奇斗艷；

雜志的圖書(shū)化傾向——各種專(zhuān)刊涌現(xiàn)報(bào)攤。利用雜志出版類(lèi)似圖書(shū)的專(zhuān)刊既無(wú)需付書(shū)號(hào)費(fèi)，又能借助雜志的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，所以此舉被不少人所青睞；

電影的電視化傾向——由于與電影相比投資低見(jiàn)效快，今后電視電影會(huì)大量涌現(xiàn)。電影放映前還可加演廣告，《英雄》僅靠這一項(xiàng)就吸引了上千萬(wàn)元的廣告收入；

出版的新聞化傾向——?jiǎng)詰c剛被捕，幾家出版社就爭(zhēng)相推出了《調(diào)查劉曉慶》之類(lèi)的圖書(shū)；伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)還在如火如荼地進(jìn)行，市面上早已擺出了一系列關(guān)于這次戰(zhàn)爭(zhēng)以及介紹戰(zhàn)爭(zhēng)雙方的圖書(shū)；張國(guó)榮于2003年4月1日 - 西方的愚人節(jié)剛剛飄然而去，在2003年4月9日至12日舉行的“第十屆長(zhǎng)沙圖書(shū)交易會(huì)”上就出現(xiàn)了9本以上追憶張國(guó)榮的圖書(shū)；非典型性肺炎出現(xiàn)沒(méi)多久，醫(yī)療專(zhuān)家還在加緊探究病理，各種預(yù)防此病的圖書(shū)就已捷足先登。業(yè)內(nèi)還有人士說(shuō)，將來(lái)圖書(shū)上還可以做廣告。